12 agosto 2012

Bennetton, el horror. Jorge Aleman




Benetton, el horror

Jorge Aleman



Como el título lo indica, he tomado lo que antes se llamaba "espíritu de los tiempos", que, en este caso, hace referencia a la propaganda de Benetton. En sus afiches aparece, por ejemplo, un enfermo de SIDA, agonizante, un soldado con el femur expuesto, a un auto familiar devorado por las llamas. Esas fotografías van acompañadas, simplemente, por la firma Benetton y un texto que dice: "United Colours of  the world"


Me parece que esto indica que calumnia algo en el discurso de la publicidad y que aparece algo nuevo; algo de la esencia misma del discurso publicitario ha cambiado. El paradigma mismo de la publicidad ha sido, tradicionalmente, suscitar siempre la identificación al ideal.


Benetton, sugestivamente, se propone como una antinomia de ese paradigma. Lo que hace emerger, a través de esas imágenes, nos permite captar -en principio- que ni la belleza ni el bien se disponen como barrera alguna. Así, aunque sepamos que el acontecimiento deja de acaecer cuando se vuelve imagen, son muchos los que han subrayado el carácter testimonial de este tipo de publicidad en la cual el horror se presenta y se pavonea entre nosotros.


De este modo, el debate que se ha abierto respecto de este estilo publicitario, podría ser considerado según dos vertientes. La primera incluye la previsible reacción de escándalo que pertenece a la tradición humanista. Esa concibe a este tipo de publicidad como un atentado a los derechos del hombre y a la dignidad de la persona. Por otro lado, una segunda vertiente celebra el estilo de Benetton con fórmulas de este tipo: "Nos han dicho hasta ahora que la publicidad propiciaba el velamiento de la realidad, su distorsión fundamental; pues ahora no protesten cuando la publicidad se ha vuelto desencubridora, cuando ella ha sabido levantar el velo"






Es interesante verificar que a este segunda posición se han sumado muchos de los filósofos europeos contemporáneos. Algunos ven en este estilo propagandístico de Benetton, una confirmación tanto del nihilismo acontecido, del debilitamiento del fundamento ontológico, luego de la muerte de Dios, como de la secularización de la sociedad a la que Max Weber se refirió con su famosa frase del "desencantamiento del mundo" Otros han visto que la astucia de la razón ha ingresado inclusive en el corazón mismo de la publicidad, que el deseo del razonamiento, como tal, ha finalizado y que es por ello que el horror, a cuyo velamiento se dedicó siempre en discurso publicitario, emerge ahora, en su propio seno, con toda su fuerza.


Para poder dilucidar lo que se juega en la propaganda de Benetton, me parece, sin embargo que será interesante ubicar, previamente, cuáles fueron sus condiciones preliminares. En principio no se puede dejar de lado la célebre tesis hegeliana de la muerte del arte y el estilo en que esa tesis se puso en juego nuestra contemporaneidad. La obra de arte no busca ya ni entrar en un ámbito determinado de valores, ni engresar a un museo imaginario donde sólo está presente quien cumple con determinadas condiciones estéticas. La cualidad, el rasgo de distinción de la obra de arte contemporánea es, por el contrario, problematizar dicho ámbito. En este sentido, podríamos decir que Benetton, con su firma y sus imágenes de horror, ha vuelto a tal punto problemático el ámbito mismo de la publicidad que parecería que su valor radicase en la capacidad que ha tenido de poner en discusión la condición misma de discurso publicitario, planteándose incluso como una ironía de la propia operación de la publicidad. Ésta, a partir de Benetton, juega con su límite y, una vez que lo postula, lo quiere franquear.


Vayamos entonces a la cuestión que nos concierne. En "L'Etourdit", Lacan dice: "Nada esconde tanto como lo que revela" ¿Es que, en la publicidad de Benetton, aún se esconde algo? ¿Benetton sigue acaso manteniendo el velo, a pesar de haber cambiado, de manera esencial, lo que se da a ver? ¿Se trata ahora de que aún el horror es capaz de velar el horror o es que podermos concebir a la publicidad del lado del deseo de despertar?







Todas las preguntas desembocan en lo siguiente: en efecto, en el seno del discurso capitalista, al que nada le es inaccesible -valga, en este sentido, como testimonio, la propaganda misma de Benetton-, y precisamente porque nada le es inaccesible, habita un rechazo del amor. En ese discurso ya no se trata del sujeto sino del individuo. Los filósofos contemporáneos, quienes a pesar de sus diferencias filosoficas -ya sean nihilistas, hegelianos o heideggerianos- coinciden en sus posiciones políticas y celebran la muerte de Dios, tal vez tendrían que escuchar la formulación de Lacan que implica que, mientras se está celebrando la muerte de Dios, se está reestableciendo -por otro lado- al individuo.


Este mismo punto nos orienta en relación con una cuestión clínica: el mercado ahora ya sabe destituir los ideales a gran velocidad, a una velocidad inédita, precisamente a fin de asegurar al sujeto en su goce.


Volviendo a la cuestión que nos plantea Benetton: ¿Cómo trata el mercado actual la oposición "apariencia-vacío"? Mientras Benetton muestra el horror es sus imágenes, sin ningún velo, nos envía -sin embargo- a la moda, que es -por otro lado- el velo por excelencia. Así, el cambio radical de estrategia con respecto al señuelo que aparece -a través de la propaganda de Benetton- como revelador, se sigue ocultando que lo que se vende es el vacío. 


Y esta es la razón fundamental para que la letra Benetton el designador rígido del nombre propio Benetton, no esté nunca en el cuadro de imágenes de horror que allí comparecen. Así, me parece que el modo que tiene el mercado capitalista actual de tratar la relación entre la apariencia y el vacío no es ya -y esto es lo que creo interesante destacar- a través de la promoción de los ideales, sino en unos términos que podríamos proferir asi: "No hay más que este horror que te mostramos, así que vístete con Benetton, ya que sólo queda tu apariencia"






Tomado de:
ALEMAN, Jorge (1992): "Benetton, el horror". En Revista Uno por Uno 32. Boletin de la AMP, Octubre/Noviembre de 1992.